Der soziale Umbruch und die Transparenz

Eines der ganz großen Themen im sozialen Umbruch, das in Bezug auf die Einführung von Social Business Plattformen deutlich an Gewicht gewinnt, ist die Transparenz eines Unternehmens. Das gilt sowohl nach innen wie auch nach außen. Dafür, dass der klassische Umgang mit eigenen Fehlern und das bewusste Wegsehen bei ungünstigen Entwicklungen nicht (mehr) zum Erfolg führt, hat man 2011 eindrucksvolle Beweise gesehen. Zu einfach ist es geworden, über Missstände, Fehlverhalten und Probleme zu berichten und damit über soziale Medien sehr einfach eine ungeheure Menge an Menschen zu erreichen. Dadurch wird nun viel schneller eine kritische Masse erreicht. Gefährlicher noch, durch falsches, verschleierndes Verhalten wird das Anwachsen des Bewusstseins über das Problem noch um ein vielfaches angeheizt.

Diese Veränderung stellt Unternehmen vor die Herausforderung, in Zukunft noch glaubhafter und transparenter agieren zu müssen. Google hat das diese Woche erfahren, nachdem aufkam, dass eine Werbekampagne für deren Internet Browser, Chrome, gegen die eigenen Kriterien für die Listung innerhalb der hauseigenen Suche verstoßen hat. Blogger wurden offensichtlich dafür bezahlt, sich positiv über den Browser zu äußern. Dies ist zwar grundsätzlich erlaubt, jedoch müssen solche Inhalte (ähnlich wie das ja auch in Printmedien der Fall ist) als Anzeigen oder Werbung gekennzeichnet sein, sodass die Wertung des Beitrags von Google korrekt vorgenommen werden kann. Ein Verstoß gegen diese Richtlinie seitens Google ahndet das Unternehmen normalerweise mit der Herabstufung des umworbenen Produktes in den Suchergebnissen.

Durch die Berichterstattung in den Online Medien wurde der Fall schnell bekannt und mit einiger Spannung war die Reaktion seitens Google zu erwarten. Nun hat der zuständige Manager, Matt Cutts, bekannt gegeben, dass sich Google seiner eigenen Richtlinie unterwirft - auch wenn die Werbekampagne durch ein Drittunternehmen durchgeführt wurde. Diese Verhalten seitens Google ist zu begrüßen, weil das Unternehmen dadurch unterstreicht, dass die eingeführten Richtlinien auch dann anzuwenden sind, wenn dies zum eigenen Nachteil gereicht. Dadurch wird die Glaubwürdigkeit der Richtlinien hervorgehoben und deren Beachtung in Netz gestärkt.

Google hat in diesem Fall Mut zur Transparenz bewiesen und sich den Konsequenzen gestellt - Chrome wird für die nächsten Tage in den Suchergebenissen zu bestimmten browsernahen Begriffen nicht an vorderster Front erscheinen. Das mag kurzfristig gewisse Einbußen zur Folge haben, langfristig gesehen war dies jedoch bestimmt die richtige Entscheidung.

Der soziale Drahtseilakt

Kürzlich hatte man auch in unseren Breiten von der australischen Fluglinie Qantas gehört und wie selbige der Streiks ihrer Mitarbeiter durch ein generelles Grounding aller Flüge Herr zu werden versuchte. Dies alles natürlich sehr zur Verärgerung der eigenen Kundschaft. Das Grounding kam für die Kunden wie aus heiterem Himmel. Man kann sich vorstellen, dass dies auch in sozialen Netzwerken zum Thema gemacht wurde und so dem Image von Qantas sehr zum Schaden gereichte.

Also machte sich Qantas schließlich daran, eine Strategie auszuarbeiten, wie man den negativen Aussagen auf Twitter und co entgegentreten könnte. Offenbar war die Lösung dazu so schnell wie unfundiert gefunden. Man startete ein Twitter #Hashtag - "#QantasLuxury" - und damit einen Nebenschauplatz, statt sich mit dem eigentlichen Problem zu beschäftigen. Um die Twittersphere zum Äußern ihrer Erfahrungen zum Thema zu bewegen, bot man vernachlässigbare Belohnungen an - Qantas Pyjamas. Was danach folgte, hätte von jedem erfahrenen Social Media Team abzusehen sein müssen - das Hashtag wurde von frustrierten Kunden dazu benutzt, ihrem Frust Luft zu machen - ein virtuelles Hijacking, könnte man sagen. Das führte bis hin zu einem viralen Video, in dem Ausschnitte des Filmes "Der Untergang" mit Untertiteln in den Qantas Kontext gesetzt werden. Negative Emotionen der Kunden konnten außerdem viel Kraft dadurch gewinnen, dass die Reaktion von Qantas erst Wochen später erfolgte.

Ein schönes Beispiel, wie man die Chance, die in jedem frustrierten Kunden steckt, nicht nützt. Glücklicherweise gibt es auch ein Gegenbeispiel. Die amerikanische Fluglinie Delta Air Lines verlangte von zurückkehrenden Soldaten aus dem Ausland ab dem vierten Gepächstück einen beträchtlichen Zusatzbetrag (200,00 $) - zu bezahlen aus der eigenen Tasche. Ein Video eines Soldaten, der sein viertes Gepächstück als notwendig deklarierte, weil er dort seine Waffen transportierte, erreichte eine virale kritische Masse und drohte das Image von Delta in Amerika stark zu schädigen. Wie stünde man da, wenn man die eigene Armee nicht unterstützt, speziell in Amerika, wo sehr viele Menschen große Stücke auf ihre Truppen halten.

Delta hat richtig reagiert. Statt einen Nebenschauplatz aufzumachen, befasste man sich direkt mit dem Problem - und zwar schnell. Delta hatte am selben Tag der Verbreitung des Videos eine Entschuldigung auf deren Blog online gestellt. Diese Entschuldigung war direkt an jene gerichtet, die von dem Problem ursprünglich betroffen waren, die heimkehrenden Soldaten. Am nächsten Tag wurde eine offizielle Pressemeldung veröffentlicht, in der dem Wunsch, bis zu vier Gepächstücke mitnehmen zu können, nachgekommen wurde. Für jene Soldaten, die erster Klasse reisten, wurde sogar ein fünftes Gepächstück kostenfrei genehmigt. Delta reagierte auch direkt auf Twitter und sicherte zu, dass Fragen direkt auf Twitter auch beantwortet würden.

Was lernt man daraus? Man könnte folgende Schlüsse herauskristallisieren:

• Zeit ist nicht nur Geld. Zeit ist Image, was noch viel wichtiger ist, weil es den Erfolg nachhaltig beeinflusst. Je schneller die richtige Reaktion in sozialen Medien erfolgt, umso geringer wird der Schaden schlussendlich sein. Dabei spricht man nicht von Wochen oder Tagen. Dabei geht es um Stunden, weil soziale Medien in nur wenigen Stunden große Kraft zu einem Thema entfalten können.
• Das Problem addressieren. Qantas hatte versucht, durch einen Nebenschauplatz die negativen Äußerungen auf Twitter zu übertrumpfen. Wie leicht das ganze nach hinten los gehen kann, hat man direkt darauffolgend sehen können. Delta hingegen, hatte sich als ersten Schritt entschuldigt, und zwar öffentlich einsehbar. Danach wurde rasch an einer Lösung des Problems gearbeitet, die die Forderung der Kunden zumindest abdeckt, besser noch in gewissen Fällen übertrifft (5 Gepächstücke in der 1. Klasse).
• Transparenz im Vorgehen. Die beste Strategie, den Kunden zufrieden zu stellen, nützt nichts, wenn keiner davon weiß. Daher ist es wichtig, die Diskussion in den sozialen Medien, besonders auch auf Twitter, aktiv mitzugestalten. Wenn es Neuigkeiten zum Thema gibt, sollten diese immer unmittelbar über diese Wege mitgeteilt werden.
• Dem Kunden zuhören, und zwar dort wo er es möchte. Kunden erwarten sich zunehmend, dass ihre negativen Kommentare in sozialen Netzwerken auch vom Hersteller oder Anbieter gehört werden. Dies ist ja auch zwingend notwendig, möchte man sich als Verkäufer ein Bild davon machen, welches Image die eigene Firma oder das eigene Produkt in diesen Medien genießt. Je früher und aktiver man die Belange des Kunden abholt, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Forderung des Kunden die schlagende Kraft der beiden oben genannten Beispiele erreicht.

(Quelle)

Das Produkt bist du!

Mykorrhiza nennt man die Symbiose, die zwischen Wurzeln von Pflanzen und bestimmten Pilzen entsteht, in der beide Seiten profitieren. Die Pflanze wird mit Wasser und Mineralstoffen versorgt und der Pilz erhält im Gegenzug Zucker und andere wichtige Nährstoffe. Das feine Geflecht des Pilzes, dessen Fäden oft dünner als 2mm sind, zieht sich sehr ausladend durch den Waldboden und steht damit mit vielen Wurzeln in Kontakt.

Analog zu Pilzen verhalten sich auch frei zugängliche soziale Netzwerke. Mit ihren Zustimmungs - Schaltflächen ("Gefällt mir", "+1", ...) ziehen sich ihre Fäden bis weit ins Web hinein. Auch hier sind Webseiten - Betreiber und soziale Netzwerke eine symbiotische Beziehung eingegangen. Auf der einen Seite profitieren die Netzwerke davon, dass sie an jeder Ecke des Internets präsent erscheinen, auf der anderen Seite erhoffen sich Inhaber von Webseiten mehr Aufmerksamkeit und Interaktion mit den von ihnen bereit gestellten Inhalten, weil diese (hoffentlich) in ebendiesen sozialen Netzwerken miteinander geteilt werden.

Die Betreiber der modernen sozialen Brennpunkte im Netz, besonders Facebook, haben längst begriffen, dass ihre in Webseiten eingebetteten Funktionalitäten nicht nur die Präsenz des Netzwerks steigert. Dadurch ergibt sich auch die Möglichkeit, die Nutzer des Netzwerks über die eigenen Grenzen hinaus zu verfolgen und ihre Interessen auch auf anderen Seiten im Internet zu studieren.

Besonders in kostenlosen Netzwerken stellt sich da unmittelbar die Frage, wer denn nun Kunde und was das Produkt ist. Soziale Netzwerke werden Milliardenschwer bewertet und generieren diesen Wert nicht dadurch, dass sie ihre Dienste den Nutzern verkaufen. Da im Prinzip das gesamte Web mit Schaltflächen von sozialen Netzwerken durchzogen ist ensteht ein sehr genaues Profil der Interessen des Nutzers und dieses Profil wird an interessierte verkauft, die zielgerichtet auf dieses Profil Werbung platzieren möchten. Wir sind also nicht Nutzer der frei zugänglichen sozialen Netzwerke, wir sind deren Produkt.

(Eintrag basiert auf diesem Artikel)

Die deutsche Telekom hilft

Vor kurzem hatte sich jemand einen Spaß erlaubt, und einen gefälschten Twitter Account eingerichtet, der wohl das offizielle Konto der deutschen Telekom persiflieren sollte. Sinnigerweise war der Name dieses Kontos Telekom_hiIft und unterschied sich lediglich (kaum erkennbar) durch das groß geschriebene "I" vom echten Support - Konto der Telekom - Telekom_hilft.

Es war zu erwarten, dass die Deutsche Telekom in irgendeiner Weise auf die schlechte Publicity reagieren musste, speziell, da offensichtlich ein echter Name einer Mitarbeiterin des Support Teams genutzt wurde, um die Aussagen des Satire - Kontos authentischer aussehen zu lassen.

Die Deutsche Telekom hätte nun natürlich versuchen können, den Urheber ausfindig zu machen und sie hätte diesen dann wohl auch mit Klagen überziehen können. All das wäre aber höchstwahrscheinlich kontraproduktiv gewesen und hätte Sympathien für den Scherzkeks hervor gerufen. Statt dessen entschied sich das Team der Telekom, zu einem effektiveren, schnelleren und direkteren Mittel zu greifen, einem offenen Brief.

In diesem Brief ergreift die persiflierte Person selbst das Wort (zumindest offiziell) und adressiert direkt den Urheber des Spaßkontos. Sie erklärt zunächst, dass sie bestimmt keine Spaßbremse ist und erläutert dann aber, warum sie den Humor von Telekom_hiIft dennoch nicht gut findet, und das in gut verständlicher Sprache. Der Effekt: Das Konto bei Twitter wurde bereits geschlossen - auf welche Veranlassung hin auch immer. Die Deutsche Telekom hat sich der Kritik gestellt und das ganze mit etwas Humor genommen. Damit hat sie den Schaden bei wesentlich weniger Aufwand bestimmt stärker beschränkt, als das mit konventionellen Rechtsmitteln der Fall gewesen wäre.

Richtlinien für soziale Netzwerke, wozu?

 Jennifer Rubin ist bei der Washington Post beschäftigt und aktive Twitter - Nutzerin. Vor kurzem hatte Sie die retweet Funktion genutzt, um einen Eintrag in Twitter von Rachel  Abrams weiterzuleiten. Es ging dabei um den kürzlich erfolgen Austausch des isrealischen Soldaten Gilad Shalit gegen palästinensische Gefangene in Israel. Der im Tweet des Anstoßes verlinkte Blogeintrag war für manche zu sehr mit Hass gegen Palästinenser gespickt. Es war nur eine Frage der Zeit, bis jemand auf die Idee kommen würde, der Washington Post dieselbe Färbung nachsagen zu wollen. Um diese Dynamik wieder einzufangen hat Patrick B. Pexton, Ombudsmann der Washington Post für die Interessen der Leser, einen Eintrag verfasst, der klarstellt, wie es zu der Situation kam und damit die Washington Post von der Meinung ihrer Mitarbeiter klar abgegrenzt.


 Wer sich als Unternehmen sozialer Interaktion im Internet öffnet, muss damit rechnen, dass etwas schiefgehen wird. Für diesen Fall müssen Strategien vorbereitet sein, wie damit umgegangen werden soll. Meistens bewährt sich ein direkter Dialog mit denjenigen, die die Vorwürfe vorgebracht haben; oder eine klare, ehrliche und offene Stellungnahme zum Thema, so wie das die Washington Post gemacht hat. Die schlechteste Strategie dazu ist keine zu haben.

Alles nur geklout

Menschen lieben die Schubladisierung ihrer Umgebung. Es hilft uns durch unseren Alltag, andere Personen und Objekte, mit denen wir interagieren, zu klassifizieren und einzuordnen. Wir machen in unserer heutigen komplexen Welt praktisch mit allem um uns herum - bis hin zu ganzen Ländern. An Griechenland hat man wieder gut sehen können, von wem die Kreditwürdigkeit von Ländern bestimmt wird. Rating Agenturen haben sich auf dieses Feld spezialisiert und es gibt genügend Zielgruppen, die diese Ratings dankend übernehmen, auch wenn sie manchmal nicht ganz durchschaubar sind. Auch können sich Länder diesen Ratings nicht entziehen.

Nun gibt es ein ähnliches Verfahren für den Einfluss von Menschen im Bereich von Social Media - Klout. Wenn Sie jemals etwas öffentliches in gängigen sozialen Netzwerken von sich gegeben haben, speziell auch bei Facebook, besteht eine gute Chance, dass bereits ein Klout Profil von ihnen existiert - ohne dass sie es jemals angelegt haben. Auf diesem Profil sind Metriken ersichtlich, wie stark Sie ihre soziale Umgebung in der virtuellen Welt beeinflussen - nach den Algorithmen von Klout selbst bewertet. Dabei haben Sie bislang keine Möglichkeit, zu erfahren, warum sich ihre Messwerte verbessert oder verschlechtert haben. Dass der Algorithmus auch seine Probleme hat, wurde klar, da Klout bereits den Bewertungsmechanismus mit neuen Verfahren aktualisiert hat, ohne irgend jemanden davon im Vorhinein in Kenntnis zu setzen.

Das alles ist an sich zwar für Personen, die Privatsphäre schätzen schlimm, im Allgemeinen aber (zumindest jetzt noch) eigentlich so, wie auch jemand in einem Telefonbuch potentiell sensitive Daten herausfinden kann, wenn er nach Ihrem Namen sucht. Schlimm ist es dann, wenn Sie im Bereich von Social Media unterwegs sind, und plötzlich Ihre Wertung absackt, weil der Algorithmus zur Berechnung geändert wurde. Die Klout Score wird gerne auch von Unternehmen dazu verwendet, die soziale Reichweite Ihrer in diesem Bereich angestellten Mitarbeiter zu überwachen. Ein Albtraum auch, wenn beispielsweise ihr Kind auf eine ihrer öffentlichen Nachrichten auf Facebook antwortet, wird auch von ihm ein Profil auf Klout erstellt. Dieses Profil ist dann selbst auch wiederum öffentlich einsehbar, und schlimmer noch, Sie können es nicht löschen. Es gibt derzeit keinen Weg, kein Klout Profil zu haben, wenn sie in den gängigen Netzwerken öffentliche Beiträge verfassen.

Weitere Informationen zum Thema